La investigación demuestra que las negativas a cooperar en las encuestas están al alza, igual que las actitudes negativas ante las investigaciones de encuestas. Un estudio, el council for Marketing and Opinion Reseatch (CMOR) Respondent Cooperative Study, llevado a cabo en el año 2003, muestra que las encuestas están obteniendo altísimas tasas de rechazo. El CMOR atribuye esta tendencia, en parte al crecimiento de la posesión de máquinas contestadoras e identificadores (le llamadas utilizados por los consumidores. Quizás aún más problemático sea el trecho de que menos personas ven el valor de participar en las investigaciones por encuesta. El estudio confirmó que efectuar entrevistas más cortas puede ayudar a aumentar el índice de respuesta.
Si los consumidores se rehúsan a participar en encuestas, será rnás difícil para los anunciantes medir las actitudes y opiniones de los consumidores. Las tasas de rechazo son a menudo más elevadas entre los estadounidenses de origen africano y los hispanos, haciendo que sea aún más difícil evaluar las actitudes y opiniones ele estos importantes segmentos de la población.
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